保险行业—保险目标市场选择.docx

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1、保险目标市场选择第 10 次课2 学时本次课教学重点： 保险市场细分的原则、保险市场细分的依据、目标市场选择的依据、目标市场策略。 本次课教学难点：保险市场细分的依据、目标市场策略。 本次课教学内容：第 8 章保险目标市场选择第 1 节保险市场细分一、保险市场细分的含义（一）保险市场细分的概念市场细分思想产生于 20 世纪 50 年代中期，它是第二次世界大战 以后市场营销理论和战略的新发展，是美国市场营销学家温德尔史 密斯（We ndel l Smi t h）在总结市场营销实践经验的基础上提出来的 一个新概念。在西方国家，市场营销思想的发展经历了 3 个阶段：1、大量营销阶段。即销售者向所有的

2、消费者推销自己品种规格 单一的产品，其推销方式是大量生产、大量配销和大量促销。持有这 种营销思想的人认为这样做可以使产品的成本和价格降到最低，并可 创造最大的潜在市场。2、产品差异化营销阶段。即销售者生产多种具有不同的特点、 风格、质量和规格的产品，但目的是向消费者提供多种产品，而不是 为了满足各种不同细分市场的需求。持有这种营销观点的人认为，消word文档 可自由复制编辑费者有不同爱好，而且其爱好随着时间的推移也有所变化，消费者也 在寻求差异化。3、目标市场营销阶段。由于在第二次世界大战以后，生产力迅 速发展，社会商品大量涌现，消费者对消费品的需求和购买行为日益 表现出明显的差异性，追求个性

3、化，众多产品市场转化为买方市场。 为了适应这一新的形势，销售者首先从整个市场中区分出主要的细分 市场，在其中选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场，并分别 制定营销计划，使之适合每个选定的细分市场的需要。目标市场营销 包括 3 个步骤：（1）细分市场。按照消费者对产品和营销组合的不同 需求，将市场划分为不同的消费群体。（2）选择目标市场。制定衡量 细分市场的标准，选择一个或几个要进入的细分市场。（3）确定营销 产品。确定本企业向每个目标市场提供的产品，以保证企业在市场上 的竞争地位。保险市场细分，就是保险企业根据保险消费者的需求特 点、投保行为的差异性，把保险总体市场划分为若干个细小市场，每

4、 一细分市场都是由具有同类需求倾向的保险消费者构成。因此，保险 市场细分实际上是分析具有不同保险心理和动机的消费者群，并加以 归类的过程，而不是根据险种分类来划分市场。在保险市场上，有各 种各样的保险消费者，保险企业对保险市场进行细分，就是为了发现 不同保险需求者之间需求的差别，然后把需求相同的消费者归为一 类，这样就可以把一个保险市场分成若干个“子市场”。分属不同细 分市场的保险消费者对保险需求有着明显的差别，而属于同一细分市 场的保险消费者，该公司的保险需求极为相似。因此，每个细分市场又可称为“同质市场”，保险市场细分实质上就是根据保险消费需求 的差异性来划分“同质市场”的过程。（二）保险

5、市场细分的作用 保险企业对保险市场进行细分，是为了更好地组织保险销售，参与市场竞争，提高保险企业的经济效益和社会效益。因此，科学合理 地细分保险市场，对于保险企业的成功经营具有重要的作用。1、有利于保险企业发掘新的市场机会。市场机会是指保险市场 上客观存在的未被满足或未被全都满足的消费需求。保险企业通过市 场细分，可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场 上的状况，发现那些未被满足或未被全部满足的消费需求，从而发现 对自己最有利的市场机会。一个未被竞争者注意的较小的细分市场， 可能比大家激烈争夺的大市场带来更多的经济效益。美国友邦保险公 司在 1992 年刚刚进入中国保险市场时，就

6、运用市场细分的原理对中 国保险市场进行了分析研究，发现中国市场对人寿保险的需求潜力很 大，尤其是个人寿险的需求满足水平极低。因此，该公司抓住这一市 场机会，大力推销个人寿险业务，迅速在中国保险市场取得一席之地。2、有利于调整经营策略。如果保险企业为整个保险市场提供险 种时，采用统一的营销策略，比较简单易行，但因市场范围广，信息 反馈较慢，所以不能及时地对市场上的变化作出迅速反应。而保险市 场细分后，每个子市场小而具体，保险消费者的需求相似，因而保险 公司可以有针对性地制定市场营销策略规划，设计并开发适销对路的 新险种，确定适宜的保险费率，选择最佳的营销渠道和促销手段。同时，经过细分的保险市场，

7、信息反馈快，保险企业能比较容易了解消 费者的需求动向，一旦消费者需求发生变化，保险企业可以迅速地改 变原来的经营策略，制定相应的对策，以适应消费者的需要。二、保险市场细分的原则 在细分市场时应注意其有效性和实用性。有效性表现在细分后的市场能为保险企业制定营销策略提供依据；实用性则以细分市场能否 成为保险企业的目标市场为条件。因此，保险企业在进行市场细分时 必须遵循以下原则：（一）可衡量性 细分的市场必须是可以识别的、衡量的。因此，保险市场细分的标准必须明确具体，每一个细分市场的范围要有明确的界定。首先， 在同一细分市场内，其消费者的保险需求具有共同的特征，表现出类 似的投保行为，并与其他细分市

8、场有明显的区别。其次，保险企业能 从细分市场中得到有关细分标准具体、确切的资料，并能据以衡量出 该细分市场的容量和潜力。然而，在实际上有一些因素是不易测量的， 例如许多人的投保心理和动机很难衡量。一般来说，凡是保险企业难 以识别、难以衡量的因素和特征，都不能作为细分市场的标准，因为 这样的细分市场不可能为保险企业制定营销规划提供可靠的依据。（二）可占领性 进行市场细分的目的，是为了使企业更好地占领目标市场。因此，考虑细分市场标准的因素时，一定要从保险企业的实际出发，利用有限的人力、物力和财力去占领选中的细分市场。例如，让那些想利用 人寿保险进行投资的消费者，认识、了解并购买到分红保单。可以说，

9、 市场细分的可占领性，实际上是考虑保险企业经营活动的可行性，对 于不能占领的或难以占领的市场进行细分是没有任何实际意义的。（三）差异性 消费者需求的差异性是保险市场细分的基础，成功的细分市场应有自己的特色。例如，人寿保险市场可以按被保险人的年龄和性别作 为细分的标准，而财产保险市场就不能按这些标准来细分了。此外， 细分后的子市场，对营销策略的任何变动都应能够作出差异性的反 应，这样才能满足不同消费者的需要。如果几个子市场对于保险市场 营销策略的组合作出的反应相似，就可以把他们当作一个整体市场来 看待，无须实施市场细分。（四）效益性 效益性的含义包括两个方面：一是细分市场的规模必须能使企业的经营

10、有一定的稳定性。保险企业占领市场后能在较长时间无须改变 自己的目标市场，从而为企业制定较长时期的基本策略，避免由于目 标市场的经常变动可能带来的风险，减少不必要的损失。二是细分市 场必须具备一定的市场潜力，能保证保险企业实现自己的利润目标。 一般说来，市场细分并不是越细越好，市场细分要取决于子市场的消 费者人数与需求量。一个合适的细分市场，应该是有足够的潜在消费 者，保险企业在该细分市场进行营销活动时，能够补偿经营成本，并 能获得一定利润的市场。如果细分市场规模过小，达不到大数法则所要求的规模就不值得去占领。 三、保险市场细分的依据保险市场细分的依据是消费者对保险需求的差异。这些差异表现 在每

11、个保险需求者都有许多特点，如居住地区、经济状况、生活习惯、 购买保险的动机和购买方式等许多方面都有所不同。这些因素都影响 保险企业对市场的细分，都是保险市场细分时应考虑的。（一）地理因素 地理因素主要包括地区、气候、行政区域、人口密度等。按照地理因素细分就是要将市场分为不同的地理单位，如国家、地区、省、 市、城市、农村、沿海、内地等。保险市场细分之所以要考虑地理因 素，是因为这一因素对保险消费者的需求、生活方式、投保习惯有着 重要的影响。用地理因素细分市场，由于细分标准相对稳定，便于操 作，而且也便于保险企业开拓区域市场。保险企业可决定在一个或几 个地区经营，或者在所有的地区经营，但要注意各地

12、区在地理方面的 需要和偏好差异，如各地区的自然气候、传统文化、经济发展水平等 都可影响保险消费者的需求和对保险企业营销活动的反应。1、自然气候条件的影响。居住在不同气候区域的保险消费者， 对保险需求有明显的差别。如生活在江河湖边的消费者，每逢雨季因 居住的房屋或厂房有被洪水淹没的危险，因此对财产保险的需求较 大；对于沿海地区来说，由于每年受台风袭击造成的损失较大，投保 财产保险的积极性也会大于内陆地区。2、传统文化观念的影响。我国城乡教育水准和文化观念上有着一定的差别，因而对保险的需求也就不同。城市作为经济文化的中心， 人口较为稠密，对于财产保险和人身保险的需求相对较大。同时，城 市紧张的工作

13、生活节奏，给人们的财产与人身安全带来了潜在的风 险，使他们逐渐形成一种潜在的风险意识。相比之下，农村的保险需 求较弱，从客观上分析，农村的劳动对象较稳固，技术水平较低，生 活节奏缓慢，除自然灾害之外，其他风险较少，从主观上分析，农民 因受传统文化的影响较深，对保险的保障作用并不看重，且不愿别人 谈及身后之事。3、经济发展不平衡的影响。由于我国各地区经济发展极不平衡， 地区间的差异也十分显著。通常衡量一个国家或一个地区经济发展水 平的指标很多，其中与保险业有着最密切关系的有 3 个：国内生产总 值（GDP）、居民储蓄金额和第三产业占国内生产总值的比重。首先， 对国内生产总值作一个横向的和纵向的比

14、较。19921994 年，我国 沿海地区的国内生产总值占全国的比重平均每年增加 15 个百分点，而内地平均每年降低 05 个百分点。其中 1994 年全国国内生产总值增长最快的浙江与增长最慢的宁夏相差 13 3 个百分点。其 次，对城乡居民储蓄存款余额作一个比较。1992 年，上海、江苏和 浙江 3 省市的城乡居民储蓄存款金额超过 1639 亿元；山西、陕西、甘肃、青海和宁夏 5 省区的总额仅为 940 多亿元。到 1994 年，上述上海等 3 省市的储蓄存款金额已达 3232 亿元；而上述山西等 5 省区只有 1582 亿元。关于第三个指标这里不作具体比较。从以上比较中 不难看出，经济发展水

15、平高的沿海地区，保险业发展较迅速，保险收入增长较快；经济发展水平比较低的内陆地区，保险业发展较慢，保 险收入增长小。可见，保险市场的发育程度是经济发展的睛雨表。（二）人口因素 人口因素包括性别、年龄、收入水平、文化程度、家庭结构及规模、职业、宗教、民族等。按照人口来细分保险市场叫作人口细分。 人口因素对人身保险和家庭财产保险的需求有直接的影响，例如家庭 财产保险主要与户主年龄、家庭人口数量、收入水平、住址等因素有 关。保险公司可以根据这些变量来细分市场，并从中选择自己的目标 市场。1、年龄结构。通常根据消费者的年龄结构可将消费者市场分为 老年人市场、成年人市场、青年人市场、少年儿童市场和婴幼儿

16、市场 等。这是因为消费者的需求和购买能力的大小是随着年龄而变化的。 根据人身保险市场的调查，人口中各年龄段的人所面临的疾病危险和 意外事故危险有较大差别，他们对人身保险险种、费率以及保险服务 的需求也有所不同。对于 1825 岁年龄组的人，医疗保险是最大的 需求。因为这个年龄段的人比较年轻，大多数没有结婚，养老对他们 来说还是较遥远的事。另外，由于他们中有很多人不在国有企业工作， 没有优越的医疗保险，这使得他们对寿险中的医疗保险更感兴趣。在 2635 岁年龄组，除医疗保险外，养老保险也成为最大需求目标， 同时对死亡、子女教育、婚嫁的保险需求有所增加。这是因为这个年 龄段的人开始建立了家庭，并有

17、了孩子。在 3650 岁年龄组，医疗 保险和养老保险仍占据主导地位，但子女教育和婚嫁的保障需求明显上升，并达到各年龄段的最高点。这是因为这个年龄组的人孩子已经 上学，有的甚至已到了婚嫁年龄。就目前中国传统的做法来看，子女 的教育费用和婚嫁费用大多还是由父母承担，而这两项费用都是非常 巨大的，如果父母双方收入水平不高，承担这两项费用就可能有很大 的困难。这时寿险无疑成为他们化解问题的一个方法。5165 岁年 龄组和 3650 岁年龄组的情况大致相同，只是对医疗和养老保险的 需求略有回升，对子女教育和婚嫁保障的需求则略有下降。因为这个 年龄组的人，子女正渐渐自立，而自身养老的问题日益显得重要。65

18、 岁以上年龄段的人，子女已自立，家中惟一的负担就是自身的疾病和 养老问题，所以投保医疗保险和养老保险的需求最高。同时，他们也 希望投保手续简便，保险费较低。2、性别。性别有男女之分，不同性别对保险的需求不同。人身 保险的费率是根据不同年龄和性别的死亡率（或生存）精算出来的。 我国男性死亡率一般均高于女性，所以男性购买长期人寿保险的需求 较高。此外，男性对家庭所表现出责任感越强，购买保险的可能性越 大。因此，在分析性别这个因素时，男性应该是保险业务人员展业的 主要对象。3、收入水平。收入决定着消费者的购买能力，在人身保险市场 上，个人收入的高低也将决定对寿险的消费水平。目前，我国居民收 入情况可

19、分为以下几个层次：（1）月收入在 5000 元以上的人群。他们对人寿保险有较强的购 买力，但同时他们的自保能力也很强，所以对普通寿险的兴趣不大，相反他们却愿意购买大额的寿险保单。这是因为他们除了想获得现实 的保险保障外，还想显示自身的经济实力，获得社会的尊重。（2）月收入在 35005000 元的人群。他们购买人寿保险的比例 较高，这是因为这些人的收入水平处在中等，他们有一定的购买保险 能力。而且，随着我国福利、就业制度的改革，原本可以享受这些保 障的人也不得不考虑利用现有的经济收入为今后的养老做出安排。（3）月收入在 8003500 元的人群。他们购买人寿保险的比例 不高，但他们有可能成为人

20、寿保险市场潜在的购买大户。因为他们对 寿险的需求十分迫切，但由于收入水平不很高，迫使他们购买时精打 细算，如购买低保费的险种用处不大，购买高保费的险种又感到力不 从心。（4）月收入在 800 元以下的人群。尽管这些人很需要人寿保险 的保障，但面对当前市场上偏高的保费水平，却无支付能力。他们希 望保费水平能够下降，使自己得到相应的寿险保障。4、文化程度。人口的文化程度是衡量人口素质的一个重要指标。 人口素质对人身保险发展有着特别的影响力。按照人口的文化程度细 分保险市场，有利于保险公司针对不同文化程度的群体采用不同的保 险营销策略。一般来说，文化程度较高的消费者往往学习能力强，综 合消费技能也强

21、，再加上他们大多数都有一份稳定的且收入不错的职 业，所以对保险的购买力也要强一些。同时，一些没有受过正规教育， 从事个体工作的消费者，一方面他们易受他人影响，另一方面他们工 作性质的风险较大，因此在保险代理人的热情劝说下比较容易作出投保决定。但一些只受过小学、中学教育的消费者，虽具有一定的学习 能力和消费技能，却受到收入的限制，非常注重眼前利益，对于保险 这种长远投资，他们盘算仔细，不会很快作出购买决定。但这部分人 口基数最大，市场潜力巨大，需要保险公司努力争取这部分业务。5、家庭状况。在我国购买保险，尤其是购买家庭财产保险和人 身保险通常是以一个家庭为单位或由家庭中的成员共同协商来决定 的。

22、因此，根据家庭状况来进行保险市场细分是非常可行的。我们在 分析家庭状况时，通常是分析家庭生命周期阶段对家庭购买保险决策 的影响。( 1) 单身阶段。有一定的经济收入，再加上随着传统的家庭养老 模式的解体，他们赡养老人的观念日趋淡薄，可供自由支配的钱较多， 而且身体较好，对人身保险和家庭财产保险的需求较低。当他们进入 恋爱时期和准备结婚时期，他们对家具、家用电器等耐用消费品较感 兴趣。( 2) 已婚，未有儿女的家庭。该阶段夫妻都有工作，经济负担轻， 收入水平较高，消费需求比较迫切，但大部分的家庭都倾向于购置耐 用消费品，如家具、家用电器和室内装饰等，所以他们对人身保险的 需求较小。( 3) 已婚

23、，儿女 6 岁以下的家庭。在这类家庭，孩子往往是家庭 的核心。夫妇双方初为父母，而孩子又是独生子女，对子女疼爱倍至。 目前，我国保险市场上少儿保单的畅销就充分说明了这一点。可见这 一阶段的家庭购买寿险的需求很高。( 4) 已婚，儿女在 6 岁以上、18 岁以下的家庭。这一阶段的家庭 为子女买保险已经不是很划算，但父母已不再年轻，而且又赶上社会 保障体制的改革，所以这些家庭考虑更多的是大人的养老保险问题。 但由于他们对人寿保险认识不够，有需求但又不敢完全托付给寿险， 因此表现得犹犹豫豫。但应该说这个阶段的家庭是目前寿险市场上的 最大消费群体。( 5) 已婚，有已能自立儿女的家庭。这一阶段的家庭中

24、父母年龄一般在 45 岁以上，享有国家的劳动保障，子女又已自立，不再让父 母操心，而且还能照顾父母。因此这类家庭对人身保险的需求也不高。6、就业单位性质。现阶段我国就业观念已发生了很大变化，就 业人员结构由单一的国家或集体企事业单位职工转变为私营、中外合 资、外商独资等多种情况并存。其中，在私营单位工作的人购买人寿 保险的比例较高。这是因为私营企业一般都没有国家提供的基本保 险，职工也没有来自企业的额外保障，而且工作不稳定，因此职工的 保险意识较强，对寿险的需求也较高。在中外合资和外商独资单位工 作的人，一般有较高的收入，但职业的风险性较大，而且年龄较轻， 因此购买长期寿险的需求较大。在事业单

25、位工作的人虽然有较好的社 会保障，但他们的素质和文化层次比较高，而且有比较稳定的工资收 入，所以他们购买寿险的人比较多。在全民单位工作的人购买人寿保 险的不多，是因为他们有较优越的福利待遇，但这部分人口人数最多。 随着国有企业改革的进一步深化，尤其是工资制度改革的开展，这部 分人将成为寿险最有潜力的市场。同时集体单位购买寿险的还不多，这是因为他们的收入水平偏低。（三）心理因素 心理因素包括社会阶层、个性和生活方式等。根据保险消费者的心理特征来细分市场称为心理细分。在实际工作中，会遇到这样的情 况，在人口因素和其他因素大致相同的消费者群中，由于个人性格和 生活方式等心理因素的差异，导致对保险需求

26、的不同。1、社会阶层。社会阶层是指具有一定同质性的群体，是按等级 排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而 不同阶层的消费者在消费需求和购买行为等方面具有明显的差异性。 因此，社会阶层对保险市场细分有重要意义。社会阶层具有这样的特 征：（1）同一阶层中的成员其行为方式、对待生活的态度和所受的教 育基本相同，但如果收入水平相同，而消费方式不同的人，往往分属 于不同的社会阶层；（2）人们依据他们所处的社会阶层而占有优劣不 同的地位；（3）一个人的社会阶层不是单由某一因素所决定的，而是 由他的职业、收入、财产、教育、价值观等因素综合决定的；（4）在 人生历程中，有时可能晋升到更高

27、的阶层，也可能贬到较低的阶层。 不同社会阶层的人在选择保险险种、投保时所持态度、挑选保险代理 人方面都不一样。例如，处于上层比较富裕的消费者，一般都选择投 保保额巨大的保险，他们除了想获得相应的保障外，还利用保险显示 自己的经济实力，以增强自己的商业信誉。此外，他们在投保时所持 的态度十分慎重，同时对保险代理人和所代表的保险公司也会慎重考 虑，而且一旦建立起客户关系，就比较稳定可靠。所以说研究保险消费者的社会地位和保险消费行为的关系，可以帮助我们在保险市场上 去挖掘那些潜在的消费对象，以便采取比较理想的推销方式和推销渠 道。2、个性。个性是指消费者经常表现出来的比较稳定的、本质的 心理特征。个

28、性具体表现在一个人的气质、能力和性格等方面的特点 上。个性特征包括性格内向或外向；追求独立或愿意依赖；生性乐观 或易于悲观等。心理学家认为，不同性格的人购买行为的差异性很大， 性格外向、容易接受新鲜事物的人购买保险的可能性大；性格内向、 生性固执的人购买保险的可能性很小。因此，保险公司应根据不同的 个性特征成功地开发细分市场。3、生活方式。生活方式是指人们对工作、消费、娱乐的特定习 惯和倾向性方式。虽然有些人可能都来自相同的群体、相同的社会阶 层，甚至同一职业，但却有很不相同的生活方式。人们的生活方式勾 画了人与环境相互作用后形成的“更完整的人”，它比社会阶层或性 格所表现的特性更加完整和深邃

29、。如果我们知道某人的社会阶层，虽 然可以推知此人行为特征的大致情况，但不能推知他的具体行为。如 果我们知道某人的性格，可以推知此人具有的心理特征，但却不能推 知他的具体活动、兴趣和思想见解。而生活方式却能够勾画出一个人 在世上的所作所为。因此，根据人们的生活方式来细分市场，主要从 具体活动、兴趣和见解方面来对市场分类。这种细分保险市场的方法 与以产品为中心或以人为中心的传统方法不同，用那些方法确定的细 分市场常常只适用于某种产品市场或服务市场，而不能普遍适用，而根据生活方式细分的市场能够广泛适用于不同的产品和服务。采用生 活方式细分保险市场时，保险公司应首先分析保险消费者平时爱好哪 些活动，如

30、工作、社会事件、娱乐、社交、购买、体育运动等；第二， 分析他们的兴趣以及各种兴趣在日常生活中占据何种地位，如愿意做 一个成功者还是贤妻良母等；第三，分析他们对自己及周围世界的看 法，如对社会问题、政治问题、经济问题或对未来的看法等；第四， 分析他们在不同生命周期阶段的收入、文化程度、家庭住所、职业选 择等情况。这样做有助于保险公司搞好保险服务定位、广告宣传和促 销工作。（四）行为因素 投保行为因素包括消费者的投保时机、利益趋动、忠诚程度以及对保险的态度，等等。根据消费者不同的投保行为来细分保险市场称 为行为细分。行为因素是进行市场细分的最佳起点。1、投保时机。这是根据消费者提出保险需求、购买保

31、单或得到 保障的时机进行的分类。例如，旅游旺季，人身意外伤害保险和各种 交通工具保险的需求会增加。又如，随着我国社会保障制度改革的深 化，越来越多的人投保各种养老保险、长期寿险以满足自身需要。保 险公司如果把这些时机抓住，及时调整营销策略组合，大力推出与之 相适应的险种，就可以在较短时间内使保险业务迅速增长，取得较好 的经济效益。2、利益趋动。每个消费者购买保险时都有他追求的利益，根据 所追求利益的不同可将他们划分为不同的群体。这也是一种很有效的细分保险市场的方 法。利用利益细分市场，首先必须了解消费者购买某种产品所寻求的 主要利益是什么；其次要调查寻求某种利益的消费者是哪些人；再次 要了解市

32、场上的竞争品牌各自适合哪些利益，以及哪些利益还没有得 到满足。运用利益细分法来细分保险市场，可将保险消费者分为 4 种 类型：（1）追求安全保障利益。这类人购买保险的主要目的是为在风 险损失发生时能得到保险公司的补偿或给付，他们看重的是保险条款 提供的各类保障，以及保险公司提供的防灾、防损服务。因此，保险 公司在发生保险事故后如能及时合理地给予赔付，平时如能经常给予 安全指导等服务，就可以满足这类消费者的需求。（2）追求投资效益。这类消费者看重的是投保后将可获得的资 金回报率，即保险本金返还性和利率的高低。保险公司应大力开发储 蓄型保险险种和分红保单业务，以适应这类消费者的需求。（3）追求 时

33、尚。这类消费者也叫趋时型消费者。他们比较年轻且收入高，对生 活、工作、收入、储蓄及未来持有新的观念，并愿意购买一些带有创 新意识的保险险种。因此，保险公司应密切注意国际保险市场的发展 趋势，不断开发、推出有时代特征的新险种，满足这类人的求新心理。（4）侧重节俭。这类消费者在选择投保时，十分重视保费的多 少，他们是否投保往往取决于保险费率高低，并不十分看重保险所提 供的保障范围。因此，保险公司除了要有综合保障型、费率高的服务 项目外，还要有保障项目单一、费率低的险种，也要有适用性强、保障项目可分可合的险种。例如定期死亡保险险种，其保障单一、费率 较低，还能附加意外伤害保险和医疗费用保险，适用性较

34、强，能使这 类消费者的投保需求得到满足。3、忠诚程度。消费者对保险公司及其所推出的各种险种的偏好 或忠诚程度也可以作为细分保险市场的依据。我们在此只讨论对险种 的忠诚程度。假设某公司推出甲、乙、丙、丁和戊 5 个险种，根据消费者忠诚程度的不同，可以分为 4 类：（1）绝对忠诚者。绝对忠诚者是指任何时候都只购买同一种险 种。如购买方式为甲、甲、甲、甲、甲、甲，这表示消费者对甲险种忠贞不渝。（2）不稳定忠诚者。不稳定忠诚者是指同时喜好两种或两种以 上的险种。如购买方式为甲、甲、乙、乙、甲、乙，这说明消费者分 别忠于甲和乙。（3）见异思迁者。见异思迁者是指由喜爱一种险种转向喜爱另 一种险种的消费者。

35、如购买方式是甲、甲、乙、乙、丙、丙，这意味 着消费者不固定忠于某一险种，一段时间忠于甲险种，一段时间忠于 乙险种，还有一段时间忠于丙险种。（4）犹豫不决者。犹豫不决者是指那些不忠于任何险种的消费 者。如购买方式为甲、丙、戊、乙、丁、乙，这就是说他们对任何险 种都不从一而终，只是追求优惠险种（费率较低的险种）或购买较多 种类的险种（财产险、人身险、责任险等）。在每个保险市场上都同 时存在着上述 4 类消费者。保险公司分析保险市场上消费者的忠诚程度是很有益处的。例如，分析研究绝对忠诚者的特点，可以比较清晰 地知道自己的目标市场都是些什么人；分析不稳定忠诚者，可以发现 哪些险种对本公司险种最具竞争性

36、，从而改善自己的市场定位；研究 见异思迁者，可以了解消费者放弃本公司险种的原因，找出本公司营 销工作中的弱点，以便及时改正；对于那些犹豫不决者，则可以通过 推出新险种或特殊的促销办法来吸引他们。4、对保险的态度。消费者对保险所持有的态度可分为 5 类：热 爱、肯定、冷淡、拒绝和敌视。保险公司针对不同的态度，可以采取 不同的营销策略。如态度表现为热爱和肯定者，应尽力提供良好的服 务，态度冷淡者应尽力争取，设法提高他们的兴趣；对拒绝和敌视者 则应加强保险宣传，提高他们的保险意识。消费者对保险的态度是保 险业发展中要解决的一个重要问题。例如，北京某媒介团体就京城百 姓对保险业认知情况进行过一次专项调

37、查，其结果表明，有超过八成 的被调查对象表示对保险不太了解或一点也不了解。因此，保险公司 应制定出符合市场规律的营销策略，不但让更多消费者知道保险，更 重要的是让他们尽可能多地了解保险各方面的知识，从而激发起参加 保险的热情。四、保险市场细分的程序（一）市场调查 保险市场细分首先要进行市场调查，掌握大量市场环境、消费者的购买行为、竞争情况的资料。为了搜集到充足的资料，达到精确地细分市场的目的，在进行抽样调查中，抽样的人数以较多为宜。调查 的内容包括：（1）对保险重要性的认识程度；（2）保险公司的知名度；（3）保险的投保方式；（4）调查对象的人口变数、心理变数及宣传 媒体等变数。（二）分析资料

38、保险公司在搜集了大量资料的基础上，了解到不同消费者的需求，分析可能存在的细分市场。在分析时，保险公司应考虑到消费者 的地域分布、人口特征、购买行为等方面的情况。此外，保险公司还 应根据自己的经营经验，作出估计和判断。确定细分市场所考虑的因 素时，保险公司应分析哪些需求是重要的，然后删除那些对各个细分 市场都是重要的因素。例如，保险费低可能对所有潜在消费者都是很 重要的，但是，这类共同的因素对细分市场并不重要。（三）细分市场 保险公司应根据有关市场细分的标准，对保险市场进行细分后，还应根据各个细分市场消费者的特征，确定这些细分市场的名称，然 后把各个细分市场与人口地区分布和其他有关消费者的特征联

39、系起 来，分析各细分市场的规模和潜力，以帮助选择目标市场。第 2 节目标市场选择一、目标市场选择的依据 市场细分提示了保险公司面临的细分市场的机会，接下来就是对这些细分市场进行评估，并选择目标市场。保险公司在选择目标市场 时，必须考虑 3 个要素，即目标市场的规模与潜力、目标市场结构的 吸引力、公司的目标。（一）目标市场的规模与潜力 潜在的目标市场必须具有适度规模和潜力。因为只有具有一定的购买力，目标市场才有实际意义；有了足够的营业额，目标市场才具 有开发的价值。但“适度规模”是个相对的概念，大的保险公司重视 大的细分市场，往往忽视销售量小的细分市场，认为不值得为他苦心 经营。同时，小保险公司

40、也避免进入大的目标市场，因为目标市场过 大则需要投入的资源太多，并且对大公司的吸引力过于强烈。同时，目标市场的潜力也是一个理想的特征。保险公司在选择目 标市场时，要考虑是否有尚未满足的需求和尚未充分发展的潜力。因 为保险公司一般都想扩大市场份额和增加利润。（二）目标市场结构的吸引力 目标市场可能具有理想的规模和潜力，然而从盈利的观点来看，它未必有吸引力。美国市场营销学者波特认为，有 5 种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。保险公司可对 5 个群体对长期盈利的影响作出评估。1、对同行业的竞争的分析。如果某个细分市场已经有了为数众 多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细

41、分市场就失去吸引力。 如果出现细分市场处于稳定或萎缩的状态，固定成本过高、撤出市场 的壁垒过高、竞争者投资很大等情况，保险公司想要坚守这个细分市场，就会出现价格战、广告争夺战，需要不断推出新险种。 2、对新参加的竞争者的分析。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和大量的资源，并争夺市场占有率， 这个细分市场就没有吸引力了。如果新的竞争者进入这个细分市场时 遭遇森严壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们 便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的保险公 司报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。根据行业利润的观 点，最有吸引力的细分市场应该是进入

42、的壁垒高，退出的壁垒低。在 这样的细分市场，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤 退。3、对替代产品的分析。如果某个细分市场现已存在着替代产品 或有潜在替代产品，该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分 市场内价格和利润的增长。如果这些替代产品的竞争十分激烈，这个 细分市场的价格和利润可能会下降。4、对购买者( 顾客) 议价能力加强的分析。如果某个细分市场中 购买者议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者 会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者 互相争斗，所有这些都会使保险人的利润受到损失。最好的办法就是 提供购买者无法拒绝的险种。5、对相关行业(

43、 供应商) 议价能力加强的分析。如果相关行业银行、社会保险部门、行业公会等，能够提价、降低产品和服务的 质量、减少供应数量，这个细分市场就没有吸引力。如果这样，最好的办法是与银行等部门建立良好的合作关系。（三）公司的目标 即使某个细分市场具有一定规模和潜力，并且其组织结构也有吸引力，保险公司仍须将其本身的目标与其所在的细分市场的情况结合 在一起考虑。对于一些有较大吸引力的细分市场，如果不符合保险公 司长远目标，也应该放弃。因为这样的细分市场不能推动公司去完成 自己的目标，甚至会分散公司的精力，使之无法完成主要目标。对于 符合保险公司经营目标的细分市场，保险公司在进入时也要考虑自己 是否具备必要

44、的条件，如果认为自己确实能在该细分市场发挥自己的 优势并取得成功就应进入该细分市场，否则，也不应该贸然进入。总 之，对细分市场的评价，主要是评价其经济价值，然后决定是否值得 开发和占领。二、目标市场策略 目标市场策略是在保险市场细分的基础上，针对目标市场的情况和保险营销的需要作出的。保险公司在选择好目标市场之后，应选择 适当的目标市场策略。一般来说，可供选择的市场覆盖策略有 3 种。（一）无差异性市场策略 无差异性市场策略也称为整体市场策略。这种策略是保险公司把整个市场看作是一个目标市场，只注意保险消费者对保险需求的同一 性，而不考虑他们对保险需求的差异性，以同一种条款、同一标准的 保险费率和

45、同一营销方式向所有的保险消费者推销一种保险。保险公司的许多险种都是适用于无差异性营销的。如汽车第三者责任保险， 可在一个国家或一个地区内用同一营销方案和保险费率进行推销。无差异性市场策略适用于那些差异性小、需求范围广、适用性强 的保险险种的推销。这种策略的优点是：减少保险险种设计、印刷、 宣传广告等费用，降低成本；能形成规模经营，使风险损失率更接近 平均的损失率。其缺点是：忽视保险消费者的差异性，难以满足保险 需求的多样化，不适应市场竞争的需要。（二）差异性市场策略 差异性市场策略是指保险公司选择了目标市场后，针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案，去满足不同保险消费者的保险 需求，扩大

46、保险销售量，提高市场占有率。差异性市场策略的目的就 是要保险公司根据保险消费者需求的差异性去捕捉保险营销机会。差 异性市场策略的优点是：使保险营销策略的针对性更强，有利于保险 公司不断开拓新的保险商品和使用新的保险营销策略；适用于新的保 险公司和规模较小的保险公司。其缺点是：营销成本较高，设计、管 理核算等费用增加。（三）集中性市场策略 集中性市场策略也称为密集性市场策略。保险公司选择一个或几个细分市场作为目标，制订一套营销方案，集中力量争取在这些细分 市场上占有大量的份额，而不是在整个大市场上占有小量份额。而无 差异性和差异性市场策略则以整体市场作为目标市场。集中性市场策 略的优点是：能够集

47、中力量，迅速占领市场，提高保险商品知名度和市场占有率，使保险公司集中有限的精力去获得较高的收益；可深入 了解特定的细分市场，实行专业化经营，适用于资源有限、实力不强 的小型公司。其缺点是：如果目标市场集中，经营的保险险种较小， 经营风险较大，一旦市场上保险需求发生变化，或者有强大的竞争对 手介入，就会使保险公司陷入困境。上述 3 种目标市场策略各有利弊，保险公司在选择目标市场营销 策略时，要结合本公司的实际情况，作出适当选择，以期达到有利于 本公司保险营销的目的。三、目标市场定位的步骤 保险公司在选定目标市场后，还要决定怎样进入目标市场。如果该目标市场已有竞争者，保险公司就应分析、了解这些竞争

48、者在该市 场上处于何种地位？他们的实力如何？有什么特点？这是确定自己 市场定位必须要做的工作。市场定位是指根据市场竞争情况和本保险公司的条件，确定本公 司险种在目标市场上的竞争地位。具体地说，就是要在目标顾客的心 目中为保险公司和险种创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应消 费者一定的需要和偏爱。这种特色和形象可以是实物方面的，也可以 是心理方面的，或者是两方面兼有。总之，市场定位就是要设法建立 一种竞争优势，以便在目标市场上吸引更多的顾客。保险公司的市场定位工作可以分为 3 个步骤：（一） 明确可利用的竞争优势保险市场上可利用的竞争优势有两种类型：一是在同样条件下比 竞争者定出更低的费率；二是提供更多的特色险种和优质的保