海底捞营销策略分析（论文）

1海底捞火锅营销对策分析摘要本课题的研究对象是家喻户晓的海底捞火锅，本文通过对国内市场环境分析、海底捞目标市场分析、海底捞服务分析和营销策略分析总结出海底捞的成功经验与不足之处。为什么中国有那么多的火锅店没有让人记住，一个海底捞就能产生如此大的效果呢，正是因为海底捞以服务至上，顾客至上为宗旨，创造了中国火锅的神话，让海底捞不仅成为一种消费，还成为一种享受。在这种管理思路上，海底捞创造的独特管理模式，值得火锅餐饮业的其他人士借鉴。关键词海底捞火锅服务顾客2THESTRATEGYANALYSISOFHAIDILAOABSTRACTTHERESEARCHOBJECTOFTHISTOPICIWELLKNOWNHAIDILAOHOTPOT,THISARTICLEWILLANALYZEANDSUMMARIZETHESUCCESSFULEXPERIENCEANDDEFICIENCIESOFHAIDILAOTHROUGHTHEDOMESTICMARKETENVIRONMENTANALYSIS,HAIDILAOTARGETMARKETANALYSIS,HAIDILAOSERVICEANDMARKETINGSTRATEGIESWHYARETHERESOMANYCHINESEHOTPOTRESTAURANTSTHATPEOPLEDONOTREMEMBER,HOWEVER,AHAIDILAOCANHAVESUCHABIGEFFECTBECAUSETHEHAIDILAOHAS“SERVICEFIRST,CUSTOMERFIRST“ASTHEPURPOSE,TOCREATETHEMYTHOFTHECHINESEHOTPOT,THISLETSHAIDILAOCOMENOTONLYAKINDOFCONSUMPTION,BUTAKINDOFENJOYMENTWITHTHETHOUGHTOFMANAGEMENT,HAIDILAOCREATESANUNIQUEMANAGEMENTMODEL,ANDITISWORTHREFERENCEFOROTHERHOTPOTRESTAURANTKEYWORDSHAIDILAOHOTPOTSERVICECUSTOMERS3目录一、海底捞火锅概况1二、海底捞火锅营销环境分析1（一）宏观环境分析1餐饮火锅服务业的发展现状1餐饮火锅服务业存在的问题2（二）微观环境分析2三、海底捞的市场定位及目标市场分析3（一）市场细分3（二）目标市场的选择4（三）市场定位4四、海底捞火锅营销策略分析4（一）海底捞服务营销策略4（二）海底捞火锅营销策略分析6（三）海底捞海外拓展战略7五、海底捞的成功经验与不足之处8六、总结9参考文献9致谢114一、海底捞概况四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主，融会各地火锅特色于一体的大型跨省直营餐饮民营企业。公司始终秉承服务至上、顾客至上的理念，以创新为核心，改变传统的标准化、单一化的服务，提倡个性化的特色服务，将用心服务作为基本经营理念，致力于为顾客提供贴心、温心。舒心的服务，在管理上，倡导双手改变命运的价值观，为员工创建公平公正的工作环境，实施人性化和亲情化的管理模式，提升员工价值。二十年来，公司已在简阳、北京、上海、西安、郑州、天津、南京、杭州、深圳、厦门、广州等全国21个城市拥有91家直营餐厅，并在新加坡、美国拥有海外直营店，员工近2万人。现有四个大型现代化物流个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安和郑州，以采购规模化、生产机械化、仓储标准化、配送现代化为宗旨，形成了集采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。位于成都的原料生产基地，其产品已通过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾先后在四川、陕西、河南等省荣获先进企业、消费者满意单位、名优火锅等十几项称号和荣誉，创新的特色服务赢得了五星级火锅店的美名。2008至2012年连续5年荣获大众点评网最受欢迎10佳火锅店。同时连续5年获中国餐饮百强企业荣誉称号。2011年5月27日海底捞商标荣获中国驰名商标。二、海底捞火锅营销环境分析（一）宏观环境分析中国是一个人口众多的餐饮消费大国，我国素有民以食为天的传统，餐饮业作为我国第三产业中的一个支柱产业，一直在社会生产与人民生活中发挥着重要作用。1餐饮服务业的发展状况最近几年，我国餐饮业呈现出高速增长的势头，营业额逐年提升。我国餐饮业自八五以来，已经连续20年保持两位数的快速发展势头。八五期间，全社会餐饮业营业额年均增长率达308；九五期间增长率达19，年均安置就业人员约160万人十五期间前4年仍以年均166的速度增长。我国餐饮业发展的质量和内涵也发生了重大变化，行业的经营领域和市场空问不断拓展，经营档次和企业管理水平不断提高，经营业态日趋丰富，投资主体和消费需求多元化特点更加突出，网点数量和从业人员数量继续扩大；餐饮市场更加繁荣，消费的个性化和特色化趋势更加明显；集团化、品牌化、产业化和国际化的发展步伐加快，餐饮现代化的进程不断推进。2餐饮业存在的问题21餐饮业盲目与发展，缺乏准确的定位和科学管理王昕乐从海底捞的管理模式浅谈中国餐饮企业的发展2012年第6期5从目前餐饮行业的投入和市场定位看，缺乏鲜明的个性，无序发展较为突出。不少餐饮企业是跟风投资，没有明确的客源定位，产品趋同现象较为严重。餐饮企业平均存续时间只有23年，真正留下来的餐饮品牌企业屈指可数。同时，国内大多数的餐饮企业都存在管理制度不健全、流程不规范、家族管理色彩浓厚、不尊重人才等现象，科学管理的缺失，严重制约了餐饮行业的发展壮大因此，餐饮行业的管理水平急需提升。22餐饮业行业地位较低，从业人员素质普遍偏低，人员流动频繁传统观念认为餐饮业是伺候人的工作，社会地位低下，很多人不愿意进入餐饮行业。同时，较低的经济收入和高负荷的劳动强度也阻碍了劳动力的供给。观念的束缚、较低的待遇使餐饮业员工大部分为受教育水平低的农村人口，这与当前餐饮业高速发展的人才需求状况不相适应。同时，由于企业与员工之问缺乏稳定的雇佣关系，近年来，餐饮企业人员流动频繁一直是企业发展的瓶颈。人员的短缺和流失现象，给企业持续发展带来很大的挑战。（二）微观环境分析1消费者分析自从改革开放以来，我国经济发展不断提升，随着社会的发展，人民消费水平不断提高，消费需求也越来越多样化、个性化，更加倾向于追求新奇时尚的消费观念。价值观的提升使人们更加注重服务的质量，人们希望花费同样的费用得到更好的服务，很多餐饮企业也正在朝着这个方向发展。2竞争者分析在经济稳定增长的大环境下，大众餐饮的发展还比较平稳，人均消费在几十元的火锅行业，更是受人追捧。餐饮行业起步很低，而且竞争者很多，若想在餐饮业打下自己的一片天地还学要很多努力。火锅行业就有很多做的很大竞争很激烈的企业，如海底捞、小肥羊、澳门豆捞、德庄、刘一手等等火锅认知度很高。而且小型火锅店日益增多，各餐饮店将采取措施，将会出现各种争夺客源的策略，其中价格和服务将需要火锅餐饮业急需改变对策。3企业自身分析海底捞火锅，被公认为服务最好的火锅。甚至有人说海底捞火锅服务最好，口味最差，这可能对海底捞评价过于夸张，也是顾客对海底捞服务的喜爱所做的对比。但是海底捞火锅店经营模式新颖，注重人文关怀，是一家以经营川味火锅为主，汇集各地火锅于一体的大型直营餐饮名营企业。企业核心理念体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越。企业口号用双手改变命运，靠勤奋实现梦想；同心同德，创中国一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌。张敏海底捞为什么这么火2011年第12期。6综上所述面对这种状况，要想使中国餐饮火锅取得更长足的发展，必须全面提高餐饮火锅业的管理水平，同时，火锅业是一个以提供人的服务为主体的行业，所以其中最为重要的就是提高火锅业对人的管理。海底捞因为服务的变态可以发现海底捞有着很大的机遇和发展空间，好的服务为海底老赢得了很好的口碑和市场，但同时很多人指出海底捞的味道不如其服务好，如此一来就影响了顾客流量，对长期发展不利，而且面对以后市场的挑战和顾客的挑剔，海底捞有更长的路要走。三、海底捞的市场定位及目标市场分析海底捞战略目标采用差异化战略把海底捞做成中国火锅第一品牌，让海底捞火锅店遍布全球每一个角落。一）市场细分1地理因素由于我国西北和东南的气候条件有很大不同，大多数情况下选择在北方开店，在南方开店就相对少一些，在国外的第一家店也选择了中国人口比较多的新加坡。2生活习惯生活习惯反映了一个人的生活习惯，中国自古以来在饮食方面就有南甜北咸、东酸西辣的讲究。例如在东北，人们热衷于炖菜，在南方，大多也以炒菜为主。北京被称为火锅之都，在这里聚集了来自世界各地的美食，饮食消费方式更是包罗万象。3经济发展很多人都认为经济发展的好坏决定了消费水平的高低，但并不是完全这样，对有些三四线城市经济发展的不是很好，但消费水平却高于经济发展的水平，河南信阳就是一个很好的代表。4消费水平消费水平在一定程度上决定了门店效益的好坏，所以对店址的选择很重要，海底捞第一家分店就开设在消费水平较高的西安。5政府政策当地政府的政策对饮食业的发展作用很大，有些政府政策注重饮食消费的支持，而有些城市政府政策着重于旅游、工业等。（二）目标市场选择在市场细分的基础上，可以看出，由于地理因素的影响，海底捞门店大都在北方城市开设，比如北京、西安、天津、郑州等。因为海底捞消费较高，大多数门店选在消费水平较高经济发展迅速的一、二线城市，如广州、上海、北京、深圳、南京等，但并不是在其他小城市就不会开设门店，在河南信阳这个注重饮食消费的小城市，海底捞同样在这里占据了市场。（三）市场定位海底捞和其他一些连锁火锅店相比较，海底捞有很强的优势。在火锅味道方面，海底捞注重开发新的口味来增加顾客消费时的选择，给顾客在选择方面的惊喜。在采购方面，海底捞建立了四个大型的物流配送基地，食品原料统7一加工，统一配送，确保了食品的卫生，提高了运作效率。在服务方面，海底捞提供细节服务，给顾客新鲜感，让顾客体验到了差异化服务。四、海底捞火锅营销策略分析（一）海底捞服务营销策略1提供多种服务换取口碑海底捞公司的董事长张勇认为，顾客的口碑价值非常大。在中央电视台做几秒的广告就得几十万，这可以为顾客买多少西瓜、饮料、换来多少顾客由衷的赞叹啊例如美甲服务在美甲店至少要花费50元以上，甚至上百元，而海底捞人均消费六十七元，免费美甲服务对于爱美的女孩子很有吸引力。上述增值服务一方面吸引了客源，使消费者觉得物超所值，另一方面也避免了客源的流失。业内人士认为，把美甲和餐饮服务联系在一起，海底捞可以说是头一个。海底捞可以将时尚事物和传统饮食结合起来，结合得恰到好处。海底捞将美丽赠与了这些女性消费者，而这些消费者在体验之后，也将她们的感受带给了更多的朋友，这就是口碑营销的魔力所在。2注意细节服务海底捞的服务也不是盲目的热情，而是有一定的预见性。在海底捞，服务员只要一看见筷子掉了，顾客还没来得及喊，服务员已经把筷子拿来了。听说有一次，一个顾客只打了一个喷嚏，服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来，把顾客给感动坏了，这就是海底捞细致而有预见性的服务。在海底捞，最有特色的地方在于服务中的细节营销。首先，在海底捞消费者能感受到全方位的服务。从顾客开车进入海底捞服务区域，顾客就会真正体验该餐厅高质量服务。其次，消费者体会到的服务是十分细致，在这里可以享受美甲、擦鞋等服务。最后，一般在海底捞的消费者都会感觉到一种前所未有的服务，这种服务完全超出了自己的预期，有些消费者甚至称之为变态式服务。海底捞就是在追求一种变态的服务，并且这些服务都是发自服务员内心的行为。一切都在说明海底捞将服务发挥到了极致，在海底捞，消费者能够找到的就是上帝的感觉。（二）海底捞火锅营销策略分析1产品策略海底捞火锅菜品包括滑丸系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等。菜品品种很多，物美价廉。海底捞有十多种锅底且都能做成鸳鸯锅，价格分不同城市在49元至99元不等。海底捞还调制出适合了不同锅底的特色味碟，例如海底捞味碟、四川口味的蒜泥麻味碟、香辣味碟、菌香味碟等等。这些味碟里面加了几种甚至十几种不同的调料，还可以选择多种调料黄铁鹰海底捞，你学不会海底捞董事长张勇语。赵菲海底捞火锅的管理哲学2012年第33期。8任意搭配。海底捞所有的菜品都可以点半份，这样价格不高，而且可以品尝更多的美味，更加人性化。2定价策略海底捞消费水平属于中高档，菜品的价格也稍高一些，但服务和其他火锅店相比更贴心，如果把海底捞的服务算上，那么在海底捞消费其实并不算很高，一般，两个人消费不会超过150元。3分销策略海底捞有四个大型物流配送基地分别设立在北京、上海、西安、郑州，采取采购规模化，生产机械化，仓储标准化，配送现代化的方式，形成了采购、加工、仓储、配送为一体的大型物流供应体系。海底捞还推出网上订餐业务，而且网上订餐者还能免费享受一份价值36元的毛肚，吸引更多顾客。另外，海底捞还推出火锅外卖，把更人性化的服务送到家。4促销策略海底捞发展至今，并没有做过多少广告，但是海底捞独特的服务无声无息的吸引着大量顾客，似乎达到了没有广告胜似广告的效果。海底捞基本上每个门店都设有等候区，还免费提供擦鞋、美甲、上网、泊车等服务。借此宣传自己的知名度，提高自己的形象。（三）海底捞海外拓展战略海底捞第一家美国分店和第一家新加坡分店于2012年分别在美国洛杉矶和新加坡开业，从此，海底捞走出国门，走向世界。五、海底捞成功经验与不足之处海底捞发展到今天让多数人知晓的中国火锅名店积累了很多宝贵的经验，但从海底捞的经营模式和发展状况来看仍然有着很多的不足。（一）成功经验对于员工，海底捞给予他们另外一个家，给他们温暖，给他们希望，让他们明白自己是最棒的，这不仅使他们更加努力的创造每个人的价值，同时以发自内心的热情感染每一个人；对于顾客，海底捞用最优质的服务达到顾客最大的期望，保证顾客的满意，换来更多的忠诚顾客，靠着满意顾客的口碑相传，让大家惊呼海底捞谁也挡不住；对于火锅味道，海底捞似乎并没有太多的创新，但大型的现代化物流配送方式，让海底捞的效率的以成倍提升，同时，因为统一的配送，让海底捞的后厨更干净、空间更小，很是有火锅店里无后厨的效果。从服务和自我创新方面看，海底捞敢于打破中国餐饮业的束缚，自我改革，给中国餐饮业做了一个改革尝试，而且非常成功，值得其他餐饮连锁业学习。黄铁鹰海底捞，你学不会。9（二）不足之处底捞造人方式，可以说很独特，在董事长张勇的带领下，很多得力助手都由他造出来的。然后被造出来的人再接着造人，这似乎形成了一个循环，但这个循环也似乎限制了海底捞的人才发展，并不是每个造出来的人都像张勇所造来的一样，而且造人的速度很慢，这无疑就对店面的扩张带来了缺人的苦恼。在新加坡所开的门店，就遇到了这个问题劳务难。由于新加坡劳资高，国内员工办签证等一些问题，使新加坡店刚开业就遇到劳务难问题。海底捞美国开店，消费很高，平均每个人消费在4050美元，这个消费相当高，而且中国的贴心服务到了美国也表现出了水土不服的状况。此外，海底捞每个门店的服务似乎不太一样，拿河南信阳海底捞门店与郑州海底捞门店相比，信阳海底捞并没有让我体会到太多的服务至上，所以海底捞今后还需改进，让每一个门店的服务不要差异过大，否则会让不同门店的顾客感到与宣传的不一样而觉得不公平。再有，海底捞也经历了骨汤勾兑门和失败的微博营销等等一些不好的负面影响。六、总结为了更好的了解海底捞，我也专门去海底捞考察，考察方式主要是去海底捞吃饭，我在整个吃饭的过程中，大部分时间是观察这里的服务员以及消费的顾客，从他们的动作和表情中得出了很多东西，同时因为自己几次去海底捞，也感受到了海底捞的魅力。品牌是一种资产，也是一种文化，真心希望海底捞能继续向前走的更好，更感谢海底捞让国外的人对火锅认识更深刻。10参考文献1黄铁鹰海底捞的管理智慧中信出版社2011年4月第一版哈弗商业评论2009年4月版2黄铁鹰海底捞你学不会中信出版社2011年9月第一版3梭伦新编酒店管理江苏美术出版社2013年6月第一版4曾郁娟餐馆赢在细节中国物资出版社5长江学院内刊长江主编余楠2012年第33期6刘振宏、双福火锅大全农村读物出版社6赵兴黎海底捞的员工激励制度来自管理论坛总第1117期，2012年第26期7李哲菲、刘小良海底捞的服务营销战略分析选自商业研究2013年第22期8周永亮海底捞的变态服务2012第32期9赵菲海底捞火锅的管理哲学2012年第33期10符国群消费者行为学（第二版）武汉大学出版社11李清以服务垫付餐饮传统经营模式选自企业文化沙龙2013年第16期12王颖、马丽小肥羊与海底捞服务管理比较研究选自商场现代化第2013年第14期1113朱晓琳海底捞火锅企业文化分析选自管理观察2012年第10期14朱海从海底捞看人力资源管理2011年第11期15张敏海底捞为什么这么火2011年第12期12致谢本文是在聂志鹏老师悉心指导下完成的，非常感谢聂老师对本次论文给出的宝贵意见，她帮助我们对论文的选题到修改再到论文整理的各个方面，都让我在写作中对本专业的知识进一步加深。同时我也要向在这两年中教过我的所有老师和曾经热心帮助过我的老师表示衷心的感谢最后也要感谢我的室友们在本次论文中对我提的所有宝贵的意见。相信在以后的工作和学习中我会更加努力，以此作为对你们的回报。谢谢大家