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《优秀广告案例分析》课程教学大纲.doc

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《优秀广告案例分析》课程教学大纲.doc

1优秀广告案例分析课程教学大纲(2006年修订)课程编号090040英文名StudyonExcellentCasesofAdvertising课程类别通识选修课前置课无后置课无学分2学分课时34课时主讲教师姚杰、李勇峰、刘湘萍等选定教材刘林清,优秀广告作品评析,北京中央广播电视大学出版社,2002年6月课程概述广告作品是一切广告活动最终要形成的核心产品,因此广告作品是研究广告的极其重要的对象。本课程的宗旨是从广告实际作品出发,进行理性分析概括和提高,即从感性作品中抽绎理性知识,验证理论,使学生透过案例领悟并结合理论而提升对广告的欣赏理解能力。本课程教学大纲适用于全校非广告专业学生选修。教学目的通过本课程的学习,使学生能了解中外广告的优秀个案,领悟其中蕴含的广告策略、广告创意,理解中西方优秀广告内积淀的专业理论及文化背景,了解优秀的杰出人物和广告公司、以及广告大奖的评选过程,能够初步把握现代广告的新观念、新思维及未来发展趋势,从而使学生在今后的学习、工作和生活中能够更深入地理解和欣赏各类优秀广告,从中得到美的启迪、智的激荡。教学方法本课程授课主要采取案例教学与课堂提问、作品欣赏和随堂讨论相结合的方式进行授课,案例2为主,从案例讨论中总结提炼出广告理论知识要点加以阐述。3各章教学要求及教学要点第一章绪论课时分配4课时教学要求通过本章的教学,使学生了解优秀广告作品的定义和分类、优秀广告作品构成的要素,优秀广告作品的创作和评价原则,理解优秀广告作品的作用,从而为欣赏优秀广告作品奠定理论基础。教学内容第一节构成优秀广告作品的要素一、优秀广告作品的定义及分类二、构成优秀广告作品的要素三、优秀广告作品在广告市场中的地位第二节优秀广告作品的创作原则一、服从广告策划二、创意求美三、集体创作四、驾驭灵感五、评比公认第三节优秀广告作品的作用一、带动广告行业整体水平提高,推动内外交流二、促进精神文明建设,美化生活三、体现竞争规律,强化广告效果思考题1、优秀广告作品的定义及分类。42、构成优秀广告作品的要素。3、优秀广告作品的创作评价原则。第二章优秀广告作品产生的基础课时分配2课时教学要求通过本章的教学,使学生明确整合营销传播的核心要点,在案例分析中了解如何实行整合营销传播。教学内容第一节优秀广告作品产生的经济背景一、优秀广告作品是市场经济的客观要求二、优秀广告作品是企业运营成功的标志三、优秀广告作品是广告经营者专业能力的集中体现第二节优秀广告作品产生的社会背景一、优秀广告作品产生的法律环境二、优秀广告作品产生的社会背景第三节优秀广告作品的艺术底蕴一、广告创作的艺术形式二、广告艺术的审美原则三、广告艺术的技法思考题1、简要分析优秀广告作品产生的经济背景和社会背景。2、优秀广告作品创作的艺术形式和技法有哪些53、广告艺术的审美原则是什么第三章优秀广告作品的评选组织课时分配4课时教学要求通过本章的教学,使学生了解国内外有影响的广告作品评选活动。教学内容第一节中国广告协会对优秀广告作品的评选一、“全广展”和中国广告节二、各广告专业工作委员会对优秀广告作品的评选第二节中国其他优秀广告评选组织一、公益广告全国奖二、国际广告四新展第三节港台地区对优秀广告作品的评选一、时报广告金像奖二、香港广告商会与4A创意奖第四节国际著名优秀广告作品评选活动一、嘎纳广告节二、亚太广告节三、纽约广告节四、莫比广告奖五、艾菲奖6六、克里奥国际广告奖七、伦敦国际广告奖思考题1、简述国内的优秀广告作品评选组织。2、简述嘎纳广告节的评选程序。3、收集国内和国际评选的优秀广告作品,分析其异同。第四章优秀广告作品评析(A篇)课时分配6课时教学要求通过本章案例教学和讨论,使学生明确企业形象广告的创意和创作特色,理解家用电器广告和交通广告在创意和创作方面的异同。教学内容第一节企业形象项一、案例镇江电视台形象宣传“家电维修篇”二、案例中国电信“聊天篇”、形象广告“汇聚篇”三、案例脉搏网“枕头篇”四、案例福建联通影视广告“跳房子篇”、中国移动“牵手篇”第二节家用电器项一、案例容声冰箱“声音篇”、“无声篇”二、案例美的电饭煲、创维电视第三节交通项一、案例广州本田“移动的梦想”7二、案例上海大众帕萨特三、案例凤凰自行车思考题1、举例分析广告中各种表现手法的运用。2、举例分析计算机动画在广告创作中的运用3、举例说明剪辑和合成对广告作品的重要性4、企业形象广告、家用电器广告、交通广告在创作方面有何区别第五章优秀广告作品评析(B篇)课时分配6课时教学要求通过本章案例教学和讨论,使学生了解食品、饮料广告的创意和创作特色,及其与家庭用品广告在创意和创作方面的异同。教学内容第一节食品项一、案例金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”二、案例肯德基香辣鸡翅买二送一三、案例荷氏薄荷糖“洒水车篇”、“雪球篇”、“海浪篇”第二节饮料项一、案例百事可乐“拜年篇”、七喜“红球篇”二、案例农夫山泉“奥运篇”、“喝前摇一摇篇”三、鲁冰花果汁“魏敏芝篇”8第三节家庭用品项一、案例雕牌洗衣粉“懂事篇”二、案例玉兰油“时光沐浴篇”思考题1、通过金龙鱼食用调和油“万家灯火篇”理解广告歌曲的创作。2、举例说明广告刺激公众的三种形式。第六章优秀广告作品评析(C篇)课时分配6课时教学要求通过本章案例教学和讨论,使学生理解个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。教学内容第一节个人用品项一、案例一切尽在不言中„„二、案例耐克“心跳篇”第二节办公设备项和通讯类一、案例摩托罗拉“日光浴篇”、“话筒篇”、“紧身裤篇”、“发胶篇”二、案例联想电脑“猩猩与足球篇”第三节药品保健项一、案例洋参胶囊“沙漠行舟篇”二、案例九华痔疮栓“办公室篇”、“酒楼篇”9第四节金融保险、旅游和商业项一、案例广州中国大酒店“玉枕篇”、“美食篇”、“电制篇”二、案例海南航空“云篇”、三、案例崇智商城思考题1、举例说明幽默在广告中的运用。2、分析系列广告的创作要点。3、举例说明广告代言人的作用。4、分析个人用品广告、药品保健广告、金融保险广告、办公用品广告和通讯类广告在创意和创作方面的异同。第七章优秀广告作品评析(D篇)课时分配6课时教学要求通过本章案例教学和讨论,使学生明确公益广告的创意特色和创作技巧,理解平面广告构图和色彩的重要性及其运用技法,掌握广告标题对广告的作用。教学内容第一节房地产和文教项一、案例万科金色家园“我的爸爸妈妈篇”二、案例新闻晨报系列四篇第二节公益项一、案例“3.15”明明白白消费二、案例“妈妈,洗脚篇”中华传统道德10三、案例“巫婆篇”请勿酒后开车四、案例国际禁毒日“剃头篇”第三节其他一、案例老阊门黄酒系列“品书篇”、“品画篇”、“品味篇”二、案例多乐士涂料“得利,的确有两把刷子”、“孩子,我要你将来比我强”思考题1、公益广告的创意和创作有什么特色2、举例说明平面广告应该如何进行构图和色彩调配。3、举例说明广告作品的标题具有关键意义。附录参考书目1、孔祥宇.成功广告案例评析[M].北京中国商业出版社.2001.2、张金海.世界经典广告案例评析[M].武汉武汉大学出版社.2002.3、余朝阳、姜炜.广告经典案例[M].合肥安徽人民出版社.2003.4、卢泰宏、李世丁.广告创意个案与理论[M].广州广东旅游出版社.1997.5、肯.罗曼、珍.曼丝.如何做广告[M].台北台湾滚石文化出版公司.1996.6、宋秩铭.奥美的观点[M].台北台湾滚石文化事业股份有限公司.1996.7、何佳讯.广告案例教程[M].上海复旦大学出版社.2005.8、〔美〕巴里.费格.市场营销攻心为上[M].上海上海人民出版社.1998.9、(美)唐.E.舒尔茨.整合营销传播[M].台北台湾滚石文化事业股份有限公司.1994.执笔人李勇峰2006年6月审定人2006年6月院(系、部)负责人2006年6月

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